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数之元“读书会”第一期——《认同感:用故事包装事实的艺术》
发布时间:2016-05-03 00:00

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“最好的故事从不教给人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的,还会提醒读者他们是最正确的。”

——《认同感•用故事包装事实的艺术》


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    什么是故事?

    肯德尔·海文在《故事:惊人力量背后的科学》一书中给了一个巧妙的定义:“故事是关于主人公战胜困难,实现伟大目标的描述”。

 

    我们来看两则故事:

 

    “一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起,并且在1000名运动员中第一个做完。”

 

    “一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起,并且在1000名运动员中第一个做完。他的一条腿是假的。”

 

对于一个田径运动员来说,完成100个蹲起并不困难,困难的是在1000名运动员中第一个做完,但也还谈不上伟大。第一则故事所传达的信息可能对运动员目标群体是有用的。相比较而言,第二则故事增加了一个简单的句子,但使同一名运动员的形象变得更加伟大。


为什么向大家推荐这本书呢?

       WSS:我一开始在思考,如何写好一个品牌的文案?恰好看到小龙分享的一篇读后感,发现这本书不错,就买了一本,正好第一届读书会由我主持,于是就把它推荐给大家咯。

问题一:你有没有一个比较认可的品牌或者打动你的故事?

      WH:我觉得每个人在每个阶段的心理认知是不同的,我在上学和刚毕业那会,我所追求的品牌是魅族,其实我算是魅族的一个铁粉,但是后面已经很长时间没用过魅族了,从第二代的MP3开始,每一代我基本上都会买,到它出第一代第二代手机的时候,我也会买,同时,我也会去关注它的论坛呀,有很多的发帖、交互之类的。但是当我工作一两年之后,可能魅族的那个故事已经不足以打动我了,我的价值观是会发生变化的,对品牌的感知也会发生相应的变化。

     YXL:刚刚皓哥讲的侧重于人在不同阶段的感知不同,我看到的更多是品牌定位方面,它讲的是如何把品牌的内层价值和客户的内层价值关联起来,产生共鸣。我们看到的很多优秀产品,它其实都是把某一方面做到极致,苹果的产品体验、锤子的做最好用的Android系统……所以,苹果吸引的就是热衷产品体验的人,而对Android系统比较偏好的人可能就会选择锤子手机。

      WSS:我觉得品牌做的最好的是锤子,它的故事真的做的很好,它就是个CX公司,你看老罗的演讲,绝对会被洗脑。锤子向我们传达的是什么,老罗说他想证明三件事情:第一,想证明在中国是可以干干净净挣钱的;第二,想证明有理想并且理想是可以实现的;第三,想证明完美主义(工匠精神)是可以打败商业的。


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       LC:农夫山泉的广告我不知道大家看过没有,我觉得很有意思,它的广告语是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,最近看到的一个比较长的电梯视频广告,我看到的一个视频是这样的:从生产、运输、销售……他没有说我的水质有多么多么好,多么多么安全……它以一个员工的口吻告诉我们,我们的水怎么会有问题呢?我们自己的员工都一直在喝农夫山泉。其实人都是有同理心的,这样的故事,这样的人,这样的价值观,我们又有什么理由不认可?我也相信它是安全的。

小编专门看了一下农夫山泉的广告群营销案例,背后的故事还挺多的,有兴趣的人可以自行去百度。

       WSS:你说的这个我觉得有点像蚂蚁金服“每个认真生活的人都值得被认真对待”的视频。

       LJJ:我之前用的电脑是富士通的,一般学生在买电脑的时候首选基本都是Dell或者联想什么的,我是因为我的一个朋友,她有一个故事吸引了我,我就买了这个品牌,一直到毕业,感觉都挺好的。对我来说,她的这个故事可能不是产品本身的,但是,受她这个故事的影响,无形中就在自己的思维中用故事的形式把它包装起来了。

       GJ:我最近关注一个自媒体——吴晓波频道,他通过这个自媒体包装了很多的品牌,比如说,他这里面有跟瓷器或者茶具品牌的合作,有旅游品牌,有盆景的品牌……他所塑造的都是新的品牌,每一个品牌都是通过一个娓娓道来的故事来讲述,刚开始可能不知道你看到的是广告,虽然最终都是广告,但是整篇文章看下来,你会觉得很舒服,他的产品选择是比较滋养心灵的,他的整个描述方式也是一种很怡情的。比如他有一篇文章是介绍新西兰,他一开始会告诉你,在新西兰都有拍过哪些电影,有什么样的风景……快到最后了,然后告诉你有这样一个深度游,这些景点都可以去,费用是多少……整个看下来你就觉得很想去。


故事揭示内涵,但从不会指明内涵。——汉娜·阿伦特


好了,讨论先到这里了,还有很多精彩内容,想知道么?那你咋不来呢?记得下期参加!


最后,送大家一个故事:

一个盲人坐在路边,旁边放了一个牌子,牌子上写着“我是一个盲人,希望得到大家的帮助”,很多路人看到了,也不在乎。

后来,有一个女的过来,看到牌子之后,她把上面的字盖掉,重新写了一句话,只要是路过看到这句话的人,都会去给他钱。

你能猜到这句话是什么吗?(答案下期揭晓,请持续关注,O(∩_∩)O哈哈~)


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