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数之元“读书会”第六期——场景革命
发布时间:2016-12-07 00:00


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《场景革命》

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吴声


作者简介


罗辑思维联合创始人

先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等电子商务企业担任高管、顾问。

参与创办互联网社群【罗辑思维】,

运用场景思维策划多起互联网商业案例。


今天的读书分享会主题:《场景革命》,分享人:赵亮。


什么是场景?

首先,什么是场景呢?亮哥举了个例子,例如分享会现场就是一个场景,办公环境、灯光、参与的人员以及投影等构成一个场景。策划一场读书分享会的解决方案,刚才提到的东西都包含的场景内,场景就是这些资源的集合体。

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对,亮哥你端着个杯子,满腹经纶,妙语连珠,这就是个“老干部教学”的场景。


什么是革命?

亮哥告诉我们,什么是革命呢?把一切资源的界限和边界打垮,用更人性化,更精细,更高效的方式重新高效连接起来,重新塑造和适应全新而细腻的需求。这就是跨界,这就是新的场景,这就是革命。

现实情况却是:

你说,我只是一个搞研发的。你还天真的以为搞研发的就是,客户爸爸要求什么就做什么,以产品为中心,每天设计UI,写写需求,不管怎么说也是集技术与艺术与一身。然而你没想到,当你的产品历经千辛万苦出世,却因为没有考虑到消费者的需求,消费者翻了脸,但是这个锅只能自己背。场景革命告诉你:现在的研发,例如小米的革命,研发过程中用户大规模参与,生产方和消费者共同打造。

你说,我只是一个卖产品的。“喂,你好,泰华金茂国际15楼装修需要**风格。”你满怀期待,你终于又要做成一单买卖了,你的产品终于要卖出去了,你离宝马奔驰的梦想不远了。但是静姐说“你们的产品需要按照我们的风格进行装修”。可你说,我只是个卖产品的,你说的我做不了。于是,静姐自己设计自己担任起了“项目经理”。你连钞票的影子都没见到,跑腿倒是有你的份。场景革命告诉你:产品必须要契合场景,不仅仅是要产品,卖的更是一种客户满意的方案,一种场景。

你说,我只卖这个品牌。你卖的是国际知名品牌,名气大,质量好。在你看来现在的年轻人还是会选择穿着分24期付款的prada,永远最新款最大的iphone。别再以为只有名牌洋气得不行,只有你自己不知道现在的消费者越来越追求舒适、不跟风。于是,无印良品大火了,老司机们早就另谋了出路,只有你还在卖名牌。场景革命告诉你:要淡化品牌的概念,寻找通道者。


支撑场景的核心要素

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场景革命的四大核心要素为:体验、链接、社群以及数据。首先,消费者在购买之前会关注体验感知,在体验之后,通过两个方向延展:体验接近的消费者向下形成社群;横向延展即空间链接,例如多肉植物延展到床上用品、家具、甚至是装修风格,带来新的跨界,从而定义全新的场景,也创造了全新的品类。而无论是横向还是纵向发展都需要以数据为基础。

“体验美学”重塑新的商业价值逻辑。流量放大用户价值已不再适用,消费者也逐渐由价格敏感性变为价值敏感性。例如,影院爆米花的定价逻辑,价值敏感性取代价格敏感性。因此基于价值敏感性的”体验”成为首要法则,场景解决思路是:为用户创造卓越的体验,建立与消费者的情感连接。

“空间链接”变成了新场景的定义指导。团购场景、打车场景的背后隐含了移动互联时代生活方式和消费形态的升级,O2O 反映的是以人为中心的链接逻辑,网络环境和生活空间正不断融合,带来新的跨界,从而定义全新的场景,也帮助我们创造全新的品类。

“社群”是场景的动力机制。如果场景自身不能具备一种亚文化的力量、亚群落的表征和社群感,就不会拥有大规模用户和商业应用的可能。如果我们理解以人为中心的商业逻辑,就会发现商业就是忘掉生意、忘掉利益,是深入思考我们和拥护者的关系。

“数据”让场景精确匹配用户需求。数据运营时代也是用户经营时代。场景背后是可量化的数据。数据流动性越强,生成的结构性也越多,使用者关系越清晰,新场景的创造也越清晰。


构建场景的”四即”方法论

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产品即场景。微信、知乎、易到用车、美图秀秀……每一个App 就像定位清晰的黑洞,吸附着数量巨大的族群,场景成了虚实交互融合的核心,产品变成了场景的解决方案,手机也作为社交器官重新定义了我们的生活状态。

分享即获取。无数好友自发分享微信红包,让微信支付急速崛起;无数人自动分享”打车优惠券”,让滴滴快的成长为估值破百亿美元的移动入口。分享模式下,资源越用越有价值。分享就是获取,消耗就是积累。

跨界即连接。六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化——任何两个陌生的企业,通过强商务拓展找到接触点,彼此形成互补的品牌连接。品牌的跨界伴随的是用户群流动,原来井水不犯河水的两群人,通过品牌的跨界,完全打破壁垒,形成了新的用户群例如,可口可乐和优酷推出台词瓶。跨界的深度已经成为这个时代的定价关键。

流行即流量。互联网入口格局被颠覆,商业告别流量时代,消费者对相关的场景需求成为新的入口,也成为新的渠道。品牌不再被策划,而需要更多的引爆;营销需要更多细分的标签,需要窄化成生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解,流量正全面服从于流行。


场景的商业应用

场景重构商业模式。场景时代已经来临,传统商业模式的品牌、营销、渠道、设计、研发、市场、公关、销售和连接方式正被场景重新塑造。移动互联时代的个性化在商业上正呈现出越来越明显的社群化与场景化特征。

传统产业转型。传统产业在场景时代的转型不只是打造简单的互联网平台,也不是销售所谓的极致单品,而是需要真正具备互联网能力的团队,以带动线下、线上渠道,跟用户形成连接,并生成匹配目标人群需求的产品逻辑。传统产业转型的关键一步就是,能否在品牌现有的产品和服务所提供的价值之外,创造基于新场景的附加价值,并为消费者创造独特的体验。

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启示

1、现在的传播渠道,比如公众号,本身就是产品,有目标客户和定位。

2、如今营销越来越难了,有多难呢?当你的孩子决定从事营销工作的时候,你得辩证地去看待这个问题,如果孩子是亲生的就不要让他干了,当然如果孩子极具艺术细胞还是可以尝试的,毕竟现在的环境,营销是需要艺术的。有个宏大的愿景,每个人是生产者又是消费者,即参与又使用。

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